IT-Vertragsrecht: Dynamic Pricing

Auf dem Flohmarkt akzeptiert, in der digitalen Welt (zumindest offiziell) verpönt: Die “personalisierte Preisfindung” oder “Dynamic Pricing”. In diesem Artikel wird der Frage nachgegangen, ob Dynamic Pricing rechtlich zulässig ist.

Zur (Un-)Zulässigkeit von Dynamic Pricing

Wie bewertet man ein digitales Produkt? Zum Beispiel eine Software oder ein E-Book. Die Betriebswirtschaft kennt hier drei Ansätze:

• Kostenbasierte Preisermittlung: Es werden die Kosten (Entwicklungskosten, Personalkosten) addiert und eine Marge aufgeschlagen;
• Nachfrageorientierte Preisermittlung: Es wird evaluiert, etwa durch Befragungen, was der Kunde bereit ist zu zahlen;
• Wettbewerbsorientiere Preisermittlung: Es werden die Preise mit jenen der unmittelbaren Konkurrenten verglichen.

Verstärkt wird beim digitalen Vertrieb von Waren und Dienstleistungen “Dynamic Pricing” eingesetzt. Ist das verwerflich? Hier muss differenziert werden: (i) Ist es betriebswirtschaftlich vernünftig, (ii) ist es ethisch akzeptabel und ist es (iii) rechtlich zulässig.

Doch was ist eigentlich Dynamic Pricing? Man kann es am besten anhand eines Beispiels darstellen: Wer eine Reisebuchung im Internet nicht beim ersten Bestellvorgang abgeschlossen hat, wundert sich, dass er beim zweiten Mal einen höheren Preis zahlen muss. Naturgemäß werden im “Hintergrund” aus verschiedenen Quellen (Bonitäts-)Daten abgegriffen und analysiert.

Betriebswirtschaftliche Aspekte von Dynamic Pricing

Kurzum, “Dynamic Pricing” ist betriebswirtschaftlich vernünftig. Statistiken belegen, dass durch ein effektives Preismanagement die Umsatzrendite um bis zu 3 % gesteigert werden kann. Derartige Überlegungen sind nichts Neues. Im Waldviertel zahlt man beim Bäcker weniger als beim Kollegen in der Wiener Innenstadt. Insbesondere höhere Mietkosten rechtfertigen dies auch.

Ethische Aspekte von Dynamic Pricing

Eine unterschiedliche Behandlung potentieller Käufer ist gesellschaftspolitisch betrachtet eine sensible Angelegenheit. Jeder Mensch hat grundsätzlich das Recht auf Gleichbehandlung. Wieso mehr verdienen, wenn man dann im “Nachgang” entsprechend geschröpft wird und mehr zahlen muss für dasselbe Produkt (siehe selbe Thematik Erbschaftssteuer)?

Hinzukommt, dass der Käufer dem “Phänomen” Dynamic Pricing nicht ausweichen kann. Wenn diesen eine unterschiedliche Preisgestaltung in der realen Welt stört, nimmt er eine Fahrt ins Waldviertel oder nach Ungarn – buchstäblich – in Kauf. Diese “Ausweichmöglichkeit” besteht in der digitalen Welt naturgemäß nicht.

Rechtliche Aspekte von Dynamic Pricing

Und wie sieht es mit den rechtlichen Grundlagen für Dynamic Pricing aus? Neben zivilrechtlichen Aspekten, nämlich vor allem Transparenzpflichten (etwa durch das Fernabsatz- und Auswärtsgeschäftegesetz oder das E-Commerce-Gesetz), bestehen vor allem datenschutzrechtliche Bedenken (DSGVO).

Es stellt sich die rechtliche Frage, ob die Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Zusammenhang mit Dynamic Pricing gerechtfertigt ist.

Nach meiner Einschätzung ist Dynamic Pricing durch ein berechtigtes Interesse (im Sinne des Art 6 Abs 1 lit f DSGVO) der Unternehmen gerechtfertigt, sofern die Käufer vorab ausreichend informiert (im Sinne des Art 13 DSGVO) werden, der Grundsatz der Datenminimierung (im Sinne des Art 5 Abs 1 lit c DSGVO) gewahrt wird und entsprechende technische und organisatorische Maßnahmen (im Sinne des Art 32 DSGVO) zum Schutz der Daten ergriffen werden. Im Detail wird zu prüfen sein, ob ein (unzulässiges) Profiling (im Sinne von Art 22 DSGVO) stattfindet und ob eine Datenschutz-Folgenabschätzung (im Sinne von Art 35 DSGVO) erforderlich ist. Letztlich ist stets die konkrete Ausgestaltung im Einzelfall individuell zu beurteilen.

Aussicht und Fazit

Dynamic Pricing ist bereits voll in unserer Gesellschaft angekommen. Es ist davon auszugehen, dass mittelfristig auch KMUs dessen wirtschaftliches Potential nutzen werden. Ob dies verwerflich ist, ist eine gesellschaftspolitische Frage, die polarisiert. Rechtlich sind die Rahmenbedingungen für diese Form der Preisfindung grundsätzlich gegeben.

Dr. Tobias Tretzmüler, LL.M (IT-LAW)

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